曾是创业热潮,如今横尸遍野,O2O这两年经历了什么?

2016年10月27日,杭州钱塘江畔, 我受邀参加并主持了博鳌亚洲论坛--2016全球电商领袖峰会。峰会的主题为O2O,大趋势下的小困局。

O2O,曾经有多么的繁花似锦,现在就有多么的憔悴凋零。

回首两年前,O2O可谓炙手可热。线上线下结合成为一种创业潮流,仿佛只要标榜O2O,就抓住了时代发展的脉搏,盈利只是时间问题。各大媒体炒得火热,创业者们蜂拥而至,资本们也投的兴起。然而好景不长,从2015年至今,O2O领域里,寥寥无几的幸存者背后,是上千家中小创业项目的“尸体”,从如火如荼的狂欢到哀鸿遍野的凄凉只用了两年左右的时间。

从天堂到地狱

O2O到底经历了什么?从蜂拥而至的生到横尸遍野又说明了什么?在论坛上,我把这个问题抛给了硕果仅存的几位O2O幸存者,我想知道在战争的胜利者看来,这到底是怎样的一场战争?

全场气氛平静。每个人都理智的看待了这场O2O之殇。是必经之路还是从开始就注定了死亡?

土巴兔的联合创始人谢树英语气平静,“虽然看起来O2O行业的死亡名单越来越长了,但是仅仅是行业内的正常淘汰和更迭,是用户更知道体系和自己需要什么了。”汽车超人的创始人郑超与之意见相近,他觉得所有的领域、行业都会经历这样的阶段,探索期,疯狂期,最后到稳定期,然后变成成熟的模式。

e袋洗的张荣耀认为淘汰掉的都是伪需求,斗米兼职的赵冰说改造不是颠覆,是在原有的商业模式上进行效率的改造,否则就会死。

“O2O本来就该死。”易到的创始人周航语出惊人。同时他对网约车的烧钱模式第一次做出了公开的批评。

无论哪种说法,O2O终归成了创业死亡集中营。那些大量死亡的O2O企业,不管是在装修、洗衣、兼职、求职还是汽车后市场,因何而死?总结下来,无非以下几种。

低频。上门送药、按摩、足疗、理发等类业务的服务频次很低,而且很难做到服务标准化,如果客单价较低,服务提供者的成本就会提高,比如到店的话,一个理发师一天可以接待10个客户,而上门服务一天下来服务的客户可能也就两三个。如果是女性用户,还有可能存在业务隐私的问题和安全隐患。如果定位高端市场,也许某些低频服务的模式可以成立,但是在中国的国情下,一个低频消费始终不会成就一个独角兽公司。

无核心竞争力。很多O2O企业为了快速拓展市场,采用“烧钱”补贴的方式来吸引用户,比如仅需花几块钱就可以吃到星级厨师烧的菜、只需10块钱就可以看一场好莱坞大片。送咖啡、送点心、水果、送菜等,这种非刚需的项目补贴力度很大,客户贪图补贴优惠,觉得价格低就买,补贴一旦取消,客户立马掉头走人,这种依靠补贴获客的企业丝毫没有核心竞争力可言。

资金链断裂。扩张是企业发展到一定程度的自然结果,但是很多企业还没有实现盈利,就将获得的投资资金挥霍一空。比如汽车O2O博湃、教育O2O为艺等企业就落入了盲目扩张的陷阱,投资人在看不到未来的情况下果断放弃继续投资,最终企业以资金链断裂倒闭。

大多数走向末路的O2O企业解决的客户需求仅仅为小众需求,不足以撑起整个市场,还有的需求是创业者自认为的需求,即伪需求,没有解决用户的“痛点”,仅仅是触及到了“痒点”,而这离撑起一个商业模式相去甚远。于是,只能在市场中黯然死去。

O2O的生死关键:判断真假需求

尼采说,当你凝视深渊时,深渊也在凝视你。商战腥风血雨,阵亡者,往往是掉进了“伪需求”这个深渊。

很多创业者把需要当成了需求。在易到创始人周航看来,需求=需要-支付能力。“如果需要就是需求,全世界最发达的地方应该是非洲,什么都缺,缺粮缺水缺药物。所以很显然需要不是需求。为什么那么多O2O叫伪需求,上门就应该比到店贵,因为服务更个性化了。如果用户愿意为此多支付钱,这就是需求。如果不愿意为此多付出钱,就是伪需求。当然如果平台能力很牛,可以通过效率的提升,把成本进一步降低,让用户获得更多的服务,也算需求。”周航一语中的。

对于网约车领域,周航称专车是真需求,快车是伪需求。“因为快车之所以低到那个程度,是因为补贴,如果没有补贴,根本没有快车,只有专车了。”

凯鹏华盈创业投资基金的主管合伙人周炜的观点同周航类似,他认为需求很多时候都存在,但是必须结合到用户的付费意愿来看,如果一收费用户就没兴趣了或者收费到一定程度以后,就不再使用了,那这个需求就是个伪需求。“当你要给我提供任何服务的时候很便宜,那我当然都愿意用,但是要用真金白银来买这个服务的时候,它到底有多少意愿,愿意付多少钱来获得这个服务是相当关键的。所以从这个点来说,上门的服务如果单向的收费额不够高,毛利不够高的话,很难获得足够的收益来覆盖成本。”用户能否用真金白银购买服务是判断真假需求的关键,我颇以为然。

创业的本质

无论是大趋势,还是小困局,走上创业之路的人都会面临很多挑战,这时,我们不妨内心平静一点,找回做事情的本质。当我问在座的各位创业的本质是什么时,情怀和空气融为一体现场弥漫。

“创业的本质就是解决用户的核心需求。” 谢树英说。

“我觉得胸怀梦想,脚踏实地。不管在世界的哪个角落,让大家更加幸福、快乐有安全感,就是我们要做的。”张荣耀说。

“创业必定孤独,只能自己左手温暖右手。蹉跎岁月,历练人生。这条路是痛并快乐着。”赵冰说。

“我们不希望国外的品牌垄断中国的整个行业,我们要改变这样的格局。任何创业要想着,做这个创举和领域能为社会带来什么价值,如果没有价值,只能算投机取巧。”郑超说。

“找回初心,忘记盈利,忘记估值,坚持做自己心中认为正确的事情。”周航说。

放眼BAT, 百度提升了人获取信息的效率,阿里把个人电子商务的效率进行了提升。腾讯拉近了人和人之间的交往。回首过去十几年里成功的互联网公司,他们或者在后台提升了整个行业的效率,又或者在前端给客户提供了差异化的有效的价值。在我看来,这就是商业的本质。

在O2O这场漫天大火中,参与其中的企业,似乎只有两种结局,要么铸就不朽,要么尸骨无存。沧海横流,O2O小困局已成定势,但我相信,大趋势历始终浩荡向前。